制定你的社群经营策略
你的顾客能接受什么?你的目标是什么?找出这两个问题的答案,才能开始着手规划。
POST
对象People:根据顾客已经从事的活动,评估他们如何参与网潮。
目标Objectives:想就行销议题与网潮对话,还是藉由鼓励最佳顾客刺激销售?想在组织内部运用网潮、更有效率地帮助职员分工合作?
策略Strategy:希望顾客关系如何转变?希望顾客在目标市场里传播讯息?还是希望他们与公司的互动更深入?预先规划想要的转变,一旦策略付诸实行,也能
找到评量转变的方法。对因顾客关系转变而受最大冲击的公司内部人员,也需要做到准备,让他们接纳这些策略。——箴言!
科技Technology:在确定前三者之后,挑选合适的科技(blog/sns……)。
那些有效的目标:
倾听:适合为了行销和研发而寻求顾客洞见的公司
对话:把现有网络行销方案(banner、keywords、EDM)扩充为互动性更高的沟通渠道。
鼓励:找到对公司产品最热诚的顾客,运用网潮让他们的口碑发挥超强力量。对于有现成品牌热爱者的企业,这个目标最具成效。
支援:顾客彼此支援,对支援成本高、顾客彼此间有股自然凝聚力的企业最具效果。
吸纳:将顾客与企业营运整合,包括借助顾客设计产品。适合已成功达成前四项之一的企业。
设计小、但有成长空间的计划
全盘考量策略的影响:会如何改变公司,顾客关系最后会如何彻底转变?会如何改变传统的行销、广告和公关功能?对供应商和批发商造成什么后果?谁要和相
关人员谈这件事?会改变成本结构和业务员的报酬结构吗?在法律层面的影响如何?
指派重要任务担任计划负责人,网潮计划的影响层面势必高于它启动的层级。
风险:错估群众趋势、目标不够精准、策略思考不够周延、科技执行不彰
倾听网潮的基本途径:专属社群——在一旁观察成员在情境里自然互动;品牌追踪。倾听本身是没有生产力的,要从中获益,就必须根据得知的资讯制定行动计
划。
非听不可的理由:
找到品牌所传达的讯息;了解话题的转移状况;节省研究经费,提升研究回应度;在市场上找到影响力的来源;处理公关危机;网罗产品和行销的新构想。
不分部门,一起勾勒出市场全貌
查询目标顾客的社群科技统计特征图谱
小规模起步,大格局思考
确定负责倾听的团队有足够经验
挑选资深人员解读资讯,并与其他资讯整合
与网潮对话
行销漏斗
收视(听)——认知—考虑—偏好—行动—忠诚——购买者
最有效的对话技巧:
1. 上传哈烧影片:
2. 参与社交网络和使用者产出内容网站:在myspace等社交网站建立账号、取得身份,是延伸品牌触角最简单的方法。但要把身份转为对话较困难。
3. 参加blog:让主管或员工具备写blog的能力。这项策略不可或缺的条件,是在blog世界里倾听、回应其他人的声音,这是blog对话异于发布新闻稿之处。
从倾听开始——观察业界、竞争者、专家和其他有影响力人士的blog
为blog设定目标——focus在新作品?支援现有顾客?回应新闻报道?预估投资回报率(计划、开发、训练成本,平台、品牌追踪、技术内容产出时间、校验成本 继续阅读“《网客圣经 成功虏获人心的社群媒体行销》读书笔记”