分类：读万卷书

貌似10年前的东西，看下别人观察问题的角度。

　　什么是网络行销？　

　　网络行销主要可以分为两件事：一个是媒体的宣传，一个是活动的举办。在网络上来说两件事可以合二为一，重要的是把网络当成是一个媒体来经营。因为网络的特性，网络上的行销与传统的媒体不同，网络行销是把网络当做媒体来做行销，针对产品税品做介绍，如同行销上所说的4P、5P，针对产品并订定价格，把网络视为一个通路。还有最重要的是促销的部分，来决定是用活动来办促销，或是用更深入的方式来介绍，这些都可以运用网络的特性。

　　网络行销的发展　

　　互联网大概是这一两年才兴起的，从去年（１９９６年）开始有人利用网络开始做一些事情，到今年（１９９７年）才多了起来。比较著名的例子是中时电子报做的“一元标汽车”，让网友来标欧宝汽车，还是个蛮好的例子，而这种例子在国外也有。时报做了以后，跟着就有很多人一窝蜂地做“一元标”：标PC、标打印机，标Modem等，可预见有人会开始标房子，最近就有个标新西兰自助之旅的活动。

　　这种活动是委托网络行销公司设计的，华渊本身就是个网络媒体，此外我们也帮客户设计行销活动，最后再以广告的价格来计算我们的利润。

　　这一两年的改变并不是很多，比较多的是在观念更新上及市场接受的程度上。这牵涉到今天有多少人上网，而上网人数增加的比例是非常快而可怕的，跟一年半前有天壤之别。在《天下》杂志最近办的一次调查中可以看出（９７年１１月号《天下》杂志），目前台湾已有６０％的人听过互联网的名称，这是一个很有用的数字，即使真正上网的人只有６％，但是就６０％这个比例而言，比起台湾地区任何一个产品或观念，能有这么多人知道，是不容易的事情。在这６０％的人中可以慢慢地预见将有多少人会成为使用者。

　　从一个媒体的角度看，它的使用者增加的速度非常快，变化非常大，而且未来将越来越快。网络的技术上当然有一些变化，但是它的速度并不是那么快。另外是市场接受的程度，已经开始有一些公司想到要用互联网来做行销活动，这是网络行销发展最重要的一点。

　　网络广告的类型　

　　网络广告有许多种形态，最简单的就是“版面上的广告”banner（即看版式的广告），另一种是“页面式的广告”，即page。当你点下banner后，可以跳到另一个page，这种广告和传统广告最大的不同是它可以一路延伸，于是它的广告特性是版面可无限延伸，不像传统广告有版面的限制。以电子媒体来讲，它有时段的限制，必须有一事实上的时间长度，在一定的节目时段播出，如广播电视者是一样的，而网络媒体没有时段限制。其次还有一种叫“插播式的广告”，就像收看八点档的节目即被迫收看到那个时段的广告一般，做法是利用网络上的新闻页面，在进入新闻资讯前先插播一段１０秒的声音广告，强迫读者接到这个插播。它的效果很强，但也可能造成一些负面的反应，读者反而可能读了产生反感。另外一种是“活动式或赞助式的的广告”，这牵涉到一些市场行销的活动，像我们做过的电子卡片，帮企业设计卡片，让网络上的人都可以用这卡片送给朋友，这等于有成千上万的人在帮我们的客户发DM。另外就是网络寻宝的活动，我们请读者上网填问卷，而问卷上的答案都是要读者到客户的网站中去寻找。

　　比如我们问远东航空台湾线有什么优惠，答案就必须到远东航空的网站上去找，如此刺激读者到客户的网站上，等于是用我们自己的主网站去拉抬客户的网站，媒体帮媒体。答完问卷后，读者等于进到我们１０个客户的网站上，借机也刺激客户网站被阅读的次数。

　　我们还做过广告创意大赛，缘起于大家对网络广告的表现形态及它的限制都不是很了解，于是我们找了１０个客户提供产品和slogan，在网络上公布出来，吸引网友中有设计创意且会做网络广告的人。

　　网友针对这１０个客户做的看版广告、页面广告甚至于插播广告，然后我们会经过初选，初选之后再让所有的网友和读者投票，第一名给奖金，这奖金可能是客户出的，一方面得奖者很高兴，而客户也拿到广告的使用权，我们则增加许多活动的效果，这是一个三赢的结果。借由这个活动，大家对于网络广告的功能多了一层的认识，因此这是一个非常有趣的活动，大概有七八十人来参赛，这也间接地促销了客户的产品。

　　网络广告VS.传统广告　

　　互动型的广告是网络广告最容易做到的，当你要和视听大众互动时，传统电子媒体要靠call-in的人却不会超过１０个人，它的效果很有限。而平面广告要做到互动可能是透过投稿，或是填问卷，或利用截角、明信片寄出，当行销活动的程度复杂时，消费者参与意愿就会降低。同时后续的处理也很麻烦，收到了投稿、问卷、截角或回函时，要花费更多人力和时间去处理建档、统计、分析，于是工程就变得浩大。

　　可是在网络上就不同，首先它的过程就比较简单，当消费者看到这个广告时，可以立刻去填问卷或做任何回应，填完后submit，这些资料就传到主机上，此时就已自动地存成资料库的格式，接着马上可以分析，其中少了整理、输入和分析的时间，相对的每一份问卷所负担的成本就降低很多。可能当你花了很多钱将问卷登在平面广告上，收回来的只有五六百份，网络上只要花１／１０或１／１００的几万元，就可以收到更多的问卷，而且不需要后续处理的成本。

　　所以做互动式的广告时，网络媒体绝对是最有效的。但是从负面角度来看，因为网络的主动特性，当你看到报纸上的东西，不管你喜欢或不喜欢，你都会看得到，因为这份报纸天天送到你家，虽然选择权不大，但效果却很大。可是网络则不同，如果对网站没有兴趣的人就不会去上。

　　上网也有复杂的过程，必须记得网址，并敲网址，这个过程对一个有兴趣的消费者不是难事，但对一个没兴趣的消费者则嫌麻烦。所以会上网站的就是主动的、真正有兴趣的，至于没兴趣的人这一辈子既不会上站也不会和你玩互动活动。

　　于是网络所吸引的就是分众，它绝对是一个分众媒体而非大众媒体。换句说，网络媒体只能做大众媒体的辅助，本身比较难成为主流的工具。这样的分众有它的特性，第一要会使用电脑，第二对吸收知识是有基本的兴趣，所以这两个特性对广告主而言，在选择媒体上就有很大的差别。

　　另外年龄的分析或男女的比例当然是很重要，在网络上绝对是男多于女，女生的比例现在慢慢地增加，可是男生仍然是占绝大多数，年龄层也在往上和往下延伸中，职业区别根据《天下》杂志所做的统计，呈现相当有趣的现象，今年是第一次呈现台湾地区上网的上班族是多于学生，这对广告主的意义非常重大，以往认为网络者是学生在使用，消费能力比较低，因此产品可能较不适合学生，而现在开始已在慢慢扭转中。

　　网络媒体VS.传统媒体　

　　网络媒体和传统媒体结合的例子很多，以最近陈进兴的事件为例，我们和一些媒体合作，如世界日报、民视、华视、超视，在网络上把媒体内容做整合。我们自己有写稿编辑人员，随时在看电视，并继续在网络上做报道，与平面媒体的结合就是要看更详细的内容，在内容上合作也很多，像这次和民视合作选战的网站，请报道关于“县市长”的选举，他们会在媒体中公布我们的网址，请读者到网站上看详细的候选取人资料，也可透过hyper link连线到候选人的网站。开票当天，我们在网站上请大家看开票的情形，民视的开票报道每１０秒钟会更新一次，有人直接输入后传到我们的网站，我们将结果发到全世界。

　　这是一个完全跨媒体的结合，虽不会比电视快，但是因为电视有区域性，像美国就看不到台湾地区即时的电视，而即时的资讯就要靠网络。陈进兴被捕当天，我们不过是成长１０％或２０％，这就如同一本杂志在一夜之间从５万个订户变为１０万订户一样，非常惊人！

　　网络VS.生活　

　　除了有组织的网络公司，也有一些个人性质的网站，尤其是从事设计或创意的人，会接触一些网络行销。广告公司也开始注意这种媒体，但比较多的仍是网络媒体本身所做的推广，因为我们需要广告。在未来可预见网络和生活的结合，绝对是一趋势，它将变成生活的一部分，成为吸收资讯的重要来源。网络也一定会和家电产品结合在一起，即所谓的3C的产品，以后的荧幕会在墙壁上，输入会靠语音，而不是再靠键盘或鼠标。然而网络永远逃不出两种目的：（一）它要跟人沟通，如E-mail；（二）接收资讯，就是WWW全球资讯网。WWW一定会跟现在的电视和广播结合，变成综合性的媒体，一般消费者根本不需去管它是电视、广播，还是互联网，到那个程度不管是用PC或是Cable TV，对消费者而言都是透彻清明的，届时将和你的生活完全融合一起。

　　当然事实上有的障碍，还是硬件架构的问题，现正慢慢在发展，譬如电视上的set-upbox，就是一步步把人推到网络上。当网络变成消费性的产品时，就没有人逃得掉，即使目前尚未成形，但是已经可以看出端倪。

　　网络技术的突破　

　　从技术的角度而言，有三大部分，第一是“头端”即像电视台这样发送讯号的单位，所牵涉的技术问题；第二是家里接收的部分；第三是中间传输的部分。这三部分都有相对的技术困难需要突破。像TVBS利用卫星小耳朵直接接收频道，发展DBS直播卫星的部分，将来可以摆脱系统台的控制；而系统台则是铺设全省的光纤网络，以容纳更大的频宽做互联网的传讯。两者不管为何，将来都会并存，从而解决中间传送的问题。接收端部分有很多人在做电视和电视的结合。而传送端是高科技的部分，一般人不易了解，可是它所牵涉的技术层面也非常重要。最后它可以让一个消费者在家里自由选择节目，如果要看１９９７年１１月１９日的陈进兴被捕画面的最后3秒钟，只要在家中设定，播送单位将能够很快地在１秒钟内抓到这个档案，迅速传给你看，而且只传给你，不会传给别人。

　　这是很复杂的技术，是播送端要解决的问题，就跟打电话一样，它要知道你的电话号码及住在哪里，它知道在哪个点才能直播给你，在它那么庞大的资料里，要怎么样fetch途径去找到你要求它找的东西，那是一个on demand，即 video on demand and audio on demand复杂技术。

　　网络=犯罪？　

　　网络被用来犯罪的情形是存在的，任何一个媒体都可能变成犯罪的工具，我们只能去预防。在某些情况下，人们容易夸大网络犯罪的可能性，事实上在现实世界的犯罪行为要比网络犯罪更可怕。网络至少是个虚拟的状况，而现实生活是血肉之躯，我倒觉得网络犯罪并不值得大家如此担忧。

　　目前有一些利用网络行销的方式进行诈欺的行为，比如说今天在网络上办一个一元标车的活动，其实根本没有这回事，完全是骗消费者，请他们提供保证金，过去曾有不少这样的例子，告诉消费者中奖的讯息，然后请他们交１５％的所得税，然后拿了钱就跑掉。这个问题其实不是网络的问题，而在于使用网络的人可能是个坏人，所以网络媒体本身是没有罪的。今天网络媒体所背负着十字架，是因为它比任何媒体都更快速地传播讯息。

　　真正的网络犯罪是利用网络侵入到别人的电脑里（即黑客hacker），窜改或偷取别人的机密，或看到东西。这些犯罪目前都有法律规范，今天要做的是如何做更好的防护措施，让个人或公司的电脑不会被侵入，而针对这种类型的犯罪，我们应订出特别的法律来制裁它，这才是我们应做的，而非一竿子打翻一条船，主观地认为网络是可怕的，认为它是毒蛇猛兽、色情、暴力的，这是不公平的。

　　所谓的卖抢，它不可能在网络上真的一手交钱一手交货，它还是需要找到实际的地点进行交易，这跟网络其实是无关的。网络警察进行主动的侦查，可能是一个理想的状况，但却有实际困难。因为，网络犯罪抓不胜抓，网络的蔓延和使用的速度是无法管制的，最后必然是吃力不讨好。

　　今天我们应该有一批执法人员要懂这一方面的科技，做一些预防或事后追捕的动作，但如果要它们做检查的措施，基本上是违反网络的自由精神的。相反地，他们应该多研究有关技术的问题，而去抓一些真正的犯罪者，却不需浪费时间在网络管制上。

　　网络行销赚钱？　

　　以目前的状况而言，做网络行销是可以赚钱的，但是我们公司到现在损益尚未平衡。原因是成立公司之初所投资的金钱相当多，以业务运作的情况来看，我觉得在很快的将来就能转亏为盈。仰赖的关键是使用者越来越多，还有接受率越来越高。

　　网络媒体系一新的媒体运用，是过去做创意或做行销的人所没有想过的，传统媒体所难做到的是广告效益评估的问题，但网络上所有的效益评估非常精准，广告被看了多少次？被点选了多少次？在什么时间被点选的？旺季和淡季的差别？在网络上都看得出来，这不是抽样的问题，因为它本身就是庞大的弹琴体。网络广告也开始根据这样的效益来算价钱，我们就一个广告被看的次数登出后再算价格，如果一次都没被看到的话，可能就不会收钱，这些都是传统媒体做不到的事情。

　　什么是好的网络广告？　

　　在网络上受欢迎，而有高效益的网络广告，通常是靠设计，能设计得让使用者想要去点选它，这也是主动性媒体的特色：它不是强迫性的，它必须要有诱因才会被点选阅读。

　　所以我们怎样去把一个广告设计得很有趣，产生诱因让使用者跟着指示一直点选下去，将是很有学问的一件事，也是网络最吸引人的地方。目前从事网络行销这一行的人，要具备基本的媒体和行销的知识和经验，另外是对网络的爱好，他必须是一个重级使用者才行。而网络此一前所未有的新领域，如果要吸收新资讯，可以从相当多的站台和web site上去寻找，另外也可以去看一些美国主要的网络媒体，如 yahoo、WashingtonPost、CNN，看他们怎么样来做网络行销，我们也自己尝试、发展、创意。在未来希望能成立像网络行销协会之类的组织，互通有无，即使没有名义上的组织，也可以每个月聚会一次作交流。

　　所谓有好创意的网络广告，它的标准可能和一般传统广告不太一样，除了从如何吸引消费者的角度来看，还很注重它的技术问题。因为即使网络广告做得很漂亮、很炫，却要让消费者花上３０分钟去download，这样的广告是完全失败的，做再炫也没用，因为消费者３分钟就放弃了。所以很多技术上的问题会变成评选网络广告好坏的标准，这是和一般广告竞赛相异的地方。