Coursera
University of Pennsylvania
(Week 1)BRANDING: Marketing Strategy and Brand Positioning
Marketing101: Building Strong Brands Part1
Barbara Kahn Patty and Jay H. Baker Professor
营销的本质就在于构建强大的品牌。
产品导向的市场：市场存在于买卖双方的交换，卖方市场专注于公司，产品导向的市场营销卖的越多越好；
消 费者导向的市场：买方市场专注于客户和竞争。选出目标消费者群体，传递价值给这部分消费者，提供他们最为需要的产品，他们会乐意付款，这就是利润的来源 ——并不来自销量，而是来源于它所创造的价值。如何让以价值为基础的市场营销有利可图？商品溢价；多次消费，品牌忠诚度，获取新客户的成本很高很难，但是 维持客户的成本较低；不仅销售一类商品，交叉销售对其他消费者说不（市场划分）次
Connected Community
Focus deeper on customer experiential value
每 次与消费者进行交易的时候你都得非常小心。要记住你不仅仅提供价值，你提供的是顶级的客户体验。买方市场讲究的是持续交易和客户忠诚度。在一个紧密联系的 社区，假如你的信息已经被你的顾客传达给其他人，他们谈论的是客户体验（从交易之前开始，持续到交易完成后），so需要关注整个消费群体的客户体验。网络 和社交媒体的发展，要求营销人员必须完全透明、真实可信
Economic Uncertainty
Focus on genuine customer value-RESET, discipline, Flexibility
营销三原则：
Customer Value得提供真正的客户价值
Differentiation提供比竞争对手更出色的客户价值，产品与众不同
Segmentation Targeting and Positioning将市场分割成不同的部分，选择想要关注的那一部分市场，以满足这个目标群体的需求为目的来定位你的品牌。
实现原则的工具：4P(Product Place Promotion Price)
卖家在交易中提供的是产品，买家提供的是价钱，卖家将产品的优势告知买家的方式是促销，而卖家将产品送达到客户手中的方式就是销售渠道。
Strategic Marketing
如何有竞争力地思考使自己成为业内的引领者。
Market-Driven Principles市场驱动原则
Know your Markets
Customers have the final say消费者粗略地把信息分成三类：运营因素（包括价格和成本，运输、服务质量和可靠性）、产品特征和设计（包括风格、创新、技术），它是否符合我的需求。消费者在这三个维度分别打分最后选定一个他们最看重的维度，他们最终会挑选一个在这个维度分数最高而在其他两个维度也表现很好的。所以你不能只在三个方面都做得不错，但无一拔尖。
Commit to being first in the markets you server如果想做市场的NO.1，你最好在某一点上做到极致，同时另外两个点上做到足够好。
Deliver total quality to guarantee customer satisfaction一旦你决定致力于哪一方面，在哪一方面成为业内领导者，那么就需要对你的企业架构进行调整以适应这个策略，包括对资源优先次序的排列、对资源分配方式的管理以及公司雇员的管理。这样你才能提供给顾客完整的价值和商品质量，同时保证客户会对他们所重视的维度满意。
公允价值
value map
纵轴上是消费者的相对成本，横轴代表相对利益。图片说的是，如果你提供更多的价值，客户会乐意支付更高的价格；如果你收取较低价格，客户会降低收益预期，只要你提供的是合理的。
你必须在两个方面提供公允的价值，在你希望成为市场引领者的那一方面提供高于公允价值的产品。
公允价值不是常数，它是变化的。当每个企业都尽力去复制并弱化Apple在这一区域的优势，市场的公允价值就变化了。
strategies for leadership框架
第一件要做的事：找出你的市场里，与卓越运营有关的产品属性，划定其维度，以理解在你的市场内什么事卓越运营；产品。。。；找出你的市场客制化程度有多高，并定义该维度
第二件：预测公允价值在什么位置，每个维度客户的期望是什么。
一旦找出公允价值的位置，就能画出你的公司在三条带有公允价值点的轴上的位置。再弄清楚你的竞争者在每一条轴系上的位置，然后开始制定市场策略。
你需要考虑一个短期的策略和一个长期的策略，并弄清为了打倒竞争对手，现在应该怎么做。你的长期策略要实现的，是在一个维度做到顶尖并在其他两个维度也做的不错。
运营型公司：资源配置优先于信息技术等方面
性能优势型公司：研究和开发型，你就会聘请那些友创造力的人，他们不喜欢公司层级分明的架构，需要给他们支配的自由
客户亲密型公司：你需要优先关注市场调研、客户知识，你可能需要一种咨询式的、肯定客户需求的文化，要让顾客优先。