大部分的广告创意由改良而来。凡是概念、切入点、点子、文字、图象、执行办法，皆可经过改良而再创新意。只要够高明、够巧妙，经过改良现有素材而蕴生的电子，其创造精彩度不低于原创。
在应用艺术如广告领域，作品的“被理解度”始终是创意价值判断标准之一。
创意的三个作用：引人注意、包装讯息、留下印象。
创意能够协助达成广告效益的前提是它与产品或品牌骨肉相连
——《关于创意 我有意见》
消费者购买品牌的原因：
1. 产品提供了顾客认为必要的功能，即可靠的使用价值。（可靠、耐用、先进、适合口味等）
2. 拥有它是消费者期望的自我形象的一种象征。（时尚、酷、传统、聪明、有修养、成功、富裕、另类……）
3. 品牌代表的精神和态度。（动摇则会导致被淘汰、边缘化等问题）
牢牢维系目标市场的情感是保持和提升品牌价值的关键。