有效的沟通策略不仅要激发短期销售，更要有助于建立长期的品牌价值。后者是获得和保持消费者品牌忠诚度的关键。
消费者洞察
洞察不是观察，观察只是记录人们所做的或所说的，洞察则回答人们为什么会那样。
信息的联系是非常个性化的，没有完全针对大众的群体沟通。了解消费者洞察要从研究个体行为开始，然后再去探索其共通性。
消费者的购买系统
动机→考虑→寻找→选择→购买→使用经验→动机（cycle）
作用：
提供了对目标消费群的深入了解
帮助发现主要的消费者需求
帮助建立有竞争力的品牌定位
帮助在购买过程的每个环节发现沟通机会
为将来提供“联系点”
整合宣传计划
每个购买系统都是不同的
取决于目标客户是谁？
他们的经验
他们的忠诚度
取决于该类产品的特性
消费者的冒险性
在每个阶段，要了解
目标客户在做什么？
目标客户在想什么？
目标客户感受到什么？
沟通机会是什么？
有品牌契机吗？
购买系统总结
对于制定品牌策略至关重要的一个因素和沟通计划中最有价值的基础
品类驱动因素→考虑范围→信息资源→品牌区别处→售点影响力→品牌满意度
与消费者洞察相关的笔记
马斯洛需求五层次体系，生理需要（食、衣），安全需要（保障制度），归属和爱的需要（感情和接纳），尊重的需要（自尊、声誉、地位），自我实现的需要（实现自我目标）。这五层次可归纳分解，充饥解渴之类的生存需求和生命安全保护保障的安全需求，属于动物生存的本能需要；他人的亲爱、接纳、归属、承认、认同尊敬的需要，属于家庭和社会生活范畴；知识、理性的知性需求，对称、秩序、美的美感需求，以及自我实现的需求，属于自我主张的需要。
消费者分类：人口特征/行为特征/心理特征，现有对象/潜在对象/非对象
动机阶段的需求来自生理知觉或心理知觉，期望分为客观评估和主观认定。
考虑、寻找、选择设计到资讯的获取，获取的过程包括：接触、理解、相信、认同。
选择到购买是一个决策的过程，从资讯的告知，产生兴趣，深入了解，再到行动。
观察购买行为的时候，注意以下四个因素：场所、频率、数量、标的，在这个产品与消费者正式接触的阶段，太多的因素决定了消费者的忠诚或是变节。
注意消费者的使用行为，可以从时机、频率、场合、方式、数量几个角度。
品牌远景
一切运作的灵魂The Brand Vision: A Trademark’s Soul
引导消费者就好比是领导一家公司，需要倾情的投入和一往无前的勇气。而最重要的是，需要设定一个长期的远景，为你的产品所代表的和能够满足消费者什么样的需求来下一个统一的定义。这就是品牌远景。一个品牌远景必须是品牌所独有的，能将品牌与竞争对手区分开；它必须定义清晰、尖锐，从而能给予从促销、公关到广告、销售管理的所有市场活动以明确的焦点；最后，它必须来自于一个敏锐且根本的消费者洞察。只有这样，所有的沟通信息才能真正在品牌和消费者之间建立起有意义的关系，而非让消费者觉得这只不过是又一个以利润为目的的冷漠厂商。品牌远景是产品的DNA，是产品根本的精华所在。
品牌远景能够通过策略性的方式将消费者的内心渴望与工厂中所产生出的“东西”（产品）有机地整合在一起。
对于市场营销者来说，他们最大的挑战莫过于将他们的产品定位为有着“额外价值”的“东西”，而不单单只是各个部分的总和。
一个伟大的品牌远景，首先，语句必须简短精炼（≤8）；其次，为了把握品牌的精髓及个性，必须能够让受众产生共鸣；再次，最好的品牌远景应该是出人意料的。我们可以从概念上看出，所谓远景，应当把消费者的渴望与产品的独特性结合在一起。
品牌远景，虽然听上去有些虚无缥缈不着边际又好像和具体的业绩没有什么关联，但却需要整个公司的全情投入。它不仅仅是一个广告创意简报的小结。品牌远景应该渗透到品牌传播的每个层面——从沟通到定价，从促销到产品开发。每个部门都应该加入打造品牌远景的队伍中，公司上上下下都必须为这简简单单的几个字赋予生命力，使其变得丰满而又有血有肉。发展与锻造一个远景需要的是勇气、承诺与切实的行动。
一个好的品牌远景
越精炼越好；
使用生动的语言；
消费者需求与独特的产品特性的结合；
一种出人意料的结合，使“冲突”转化为“可拥有的”独特性
远景焦点……
为什么人们觉得我有吸引力？
我的性格是什么？
我吸引什么样的人？
我和消费者之间的关系？
为什么我与众不同？
品牌远景是品牌在消费者头脑中的长期身份，它把产品的功能、价值同消费者的满足与情感联结了起来，它应该短小精练，应该直观，应该体现一种矛盾的解决，应该从消费者洞察和产业趋势中来。它一经制定，就不应该变化，以便在长期的品牌沟通过程中一致划一，让品牌的身份为人接受、记忆和喜爱。它回答一个问题：
“若干年后，提到这个品牌人们会怎么描述它？”
品牌意念
持久的声誉、意义和特性
Branding Ideas：Fame， Meaning and Distinction
消费者洞察和品牌远景都是从策略上来讲的。但纯概念性的东西不可能打动消费者的内心。创意却能做到。品牌意念是立体的、生动的描述，能铸造起消费者和品牌之间的联系，能全方位地向消费者传递品牌形象、品牌所代表的意义及其与众不同的地方。品牌意念是鲜活的，它虽来源于创意部门，但却远远超出一部电视广告和一个平面创意的范畴。具有突破性的意念必须经得起一定时间的跨度而且能在任何媒介上予以执行体现。因此，最难的任务不仅仅是创意执行本身，更在于能启发创意的那些意念。
为什么我们需要他们？
创建品牌的活动在短期和长期内都要有效。
品牌形象正日趋散碎，因此品牌所代表的特性的一致性及连贯性就十分重要。
沟通的方式不断增加，令传播中的每一个方面都表现品牌会怎家沟通效率。
我们如何让品牌远景体现在消费者生活之中？
名声、意义与区别
直销 赞助
促销活动 设计与包装
广告 公共关系
活动营销
如果你不能定义一个创意意念的话，那你也就不能用这个意念。
警告：创意发展最重要的部分就是定义一个创意意念。
那么，什么是意念？
一个意念包括：
给予品牌含义的沟通方式：怎么样
使品牌与众不同的独特的创意表达：是什么
创意发展最困难的部分是定义一个创意意念。这需要长年累月不断的实践。
如果你定义得过于宽泛，结果会导致你表达的只是一些空洞的营销讲演。
如果你定义得过于狭窄，你的消费者会很快厌倦你的广告，因为他们不断地看到相同的东西。
品牌意念是如何创造出来的？
通常我们已经有了一个意念（但它需要重新发掘或以新的方式被使用）。
理解只是成功的一半。当我们真正理解了一个意念后，我们才能更有力地创造新的方式来发挥它的效用。
如果没有优秀的制作，品牌意念就不可能存在。但长远而言，意念比单个的执行更重要，因此我们无论如何都要定下品牌意念，然后再……
广告公司应在介绍具体的执行前先介绍意念。
品牌远景→创意简报→品牌意念→→→各种执行方式
传播计划
创意和媒介的完美结合Communication Planning: The Marriage of Media and Creative
传播计划不同于媒介计划,它具备两个基本要素:
第一点，是分析性的，我们必须回答一个问题：针对一个营销目标，哪个媒体才是最合适的。问题一：什么是直销，我们该什么时候运用直销？回答：直销是一种制造商和消费者之间一对一的，反复循环的销售方式，它只适合那些高利润的品类，如汽车、电脑或三年的尿布。而且，直销的市场目标必须有很细的定义，这样才能让制造商有一个现实可接触的消费者名单。问题二：什么时候、什么方式最适合使用互联网这个媒体？（书上如此描述，但就目前状况而言，互联网不仅仅是一个媒体。）我们何时需要投资于一个网站的建设？回答：当购买的过程需要消费者高度的投入以及需要收集大量的信息时，我们需要使用互联网。或者当一个品牌在现实中已经达到了智威汤逊所说的“标记地位”——也就是说品牌的价值已经强到超越产品本身，能够给消费者者传递某种精神上的渴望和希望时，我们也需要用互联网。百事可乐的“年轻的酷”，麦当劳的“全家的乐趣”，耐克的“运动展现个人精神”，都属于此类。
第二点，同第一点相比就更为微妙，传播计划是媒介和创意（如品牌意念）的结合。理想的状况是，特定的品牌意念能直接催生特定的媒介选择。举例说，雀巢的奇巧（Kit-Kat）巧克力的品牌意念是“奇巧时刻，轻松一刻”，它催身了另一个创新的媒介——公园的休息长椅。同样品牌意念也可以通过适当的改进来配合一些传统的媒介。如福特Escape运动休闲汽车品牌意念的关键是“无界限”概念，这帮助我们将一个普通的车展装扮成车子爬上大厦墙面的不同寻常的效果。
总之，媒介同创意灵感的完美结合将是品牌的沟通力量成倍的增长。
两个传统的错误想法
我们只作广告
消费者是静止的靶子，我可随时击中
事实上，她并非一个静物等待你去击中！
她总是在不停地移动，
在自我说服的过程中，充满沟通的机会，需要许多不同的信息，她是流动的。
原则：
消费者和具劝服性的沟通会在许多接触点相互交遇。
广告只是其中一个交遇的可能。
相同的信息通过不同方式传播会加倍产生作用，更倍增说服力。
寻找新的方法与她交谈
创造性地使用一个“品牌意念”或
创新地利用“目标顾客”
对媒体的使用习惯十分有效
什么是沟通计划？
不止是媒体的购买，也不仅仅是媒体的策划，
它是一个创意和媒体的融合，从而可以：
通过品牌意念让单个媒体渠道更加显著，不同的媒体渠道可以让品牌意念生动而有感染力。