很久很久没有写文案了。上周帮忙过文案，突然怀念起之前一起学习的小伙伴们。不晓得是不是位置变化的关系，总觉得现在的新人没有那股认真钻研的劲儿。
重读奥美的培训文档《如何写得更好》。战场风云变幻平台转移，但基本功，还是万变不离其宗啊！
为何要写的好
“我们从事的是沟通主意的行业，撰写信件、企划案和报告必须如广告文案一样地专业”
“Wooly thinker, Wooly writer”
写作表现个人的性格，与解决问题的能力。
何谓写的好
定义：藉由书面写作方式传达写作者原始意象与辅助资料讯息，俾使书面资料阅读者/群於阅读後之反应，落在写作者写作前预说经验领域及意图范畴之内。
精简确实的书面作业，让读者了解而达到沟通目的。
以商业文书为讨论主题。
四个大原则让你写的好
原则1：读者导向，直接回应读者的问题
鉴别读者身分，总经理和行销助理所要知道的讯息是不一样的。
读者与你之间的关系，影响字句的选择。
了解他的问题，直接提出答案。
读者时间有限，必须迅速地看一遍就懂。
原则2：不同的书面沟通目的，决定编辑方式
下笔前确定书面沟通目的，告知？说服？保证？启发？或是取悦？
告知性的文件在记录结果不是叙述过程，所以要忠实正确地列出资料，不是主观地意见表达。
以说服为目的文件，MEMO，必须有明确的主张及完整的支持证据。
原则3：用字要精确简单-打破罕用字，长篇大论必能显示高深学问的迷思
用简单的文字，常用的文字
发轫 开始
消弥 去掉
斧正 改正
用商业用语，你不是律师不是官员
来案察照 关於
兹事体大 重要
能用数字就不用副词形容词，Little? Very Much?到底是多少？
非常成功 市场占有率35%
购买频率很高 平均每周购买4包
原则4：内容确实的前题是自己思路清楚
迅速切入要点，不要喃喃自语
诚实、知之为知之、不知为不知
叙述事实，避免夸大
界定意见的来源，你的意见或是调查结果？
练习推理架构的步骤
界定问题
阅读并整理资料
设定结论
引述佐证
确定结论
要求行动
不断检查
可能的反对意见
论点前後矛盾
例证资料完整性
更容易读的版面编排
给它一个大写标题
使用短句子，太长就切成两句。
除了标题，不宜全部大写
运用齐头的副标题
不必缩进段落的开头，用空行来分段。
重点划线，一笔完成，不要断续。
设法不让读者转页阅读，过长的报表例外。
适度的留白，不要压迫视觉。
撰写时注意事项：结构
好的架构能帮助读者记忆，帮助自己思考
任何超过半页的Memo就需要有结构
太长的报告书可以运用简明的covering memo来开头
运用1,2,3来结构，好处是
– 整合许多相关性较弱的论点
– 去除连结词的必要
– 帮助自己整理
– 视觉上的组织感
架构完整的七个步骤
1. HEADLINE
写一个生动正确的标题
2. PURPOSE
明白地列出主题
读者会看到什麽?为什麽他们要看?
3. BACKGROUND
摘录背景资料
不要假设读者与你一样清楚所有资料，扼要地叙述主题事件的背景
4. CONCLUSION
结论是中心主张
清楚地写出你的主张，不要让读者臆测，我们写的不是奇情小说。
5. RECOMMENDATIONS
明确、逻辑的提议行动
所有建议都是来自中心主张的推理。
6. PATIONALE
持平地说明理由及证据
完整的理由，并分明那些是事实，那些是判断。
公正地陈述正反双方的论点
引申市场资料或研究报告来增加说服力。
7. NEXT STEPS
立即可行的下一步行动
要求读者应采取的行动？
下怎样的决定？成本及时间如何？