VIA Smith-Harmon是一家邮件营销服务机构，有很多关于邮件营销的报告，5月有份“邮件导航与网站导航完全不同”的报告（有PDF免费下载，只要邮箱），比较值得看：
邮件导航与网站导航完全不同：零售行业邮件中导航条和网站搜索的利用
by Chad White
你邮件顶部的导航条，可以是推动用户接洽的巨大来源。除了在邮件预览窗格几乎每次都能看到之外，导航条向你邮件订阅者展示一个清晰而熟悉的路径，以便与您接洽，即使他们对你邮件的主要内容并不感兴趣。
按照eROI最新的“邮件基础要素”调查，62%的包含导航条的邮件营销者表示，在产生点击方面，导航条比主体内容更加有效或同样有效。此外，65%的营销者表示，在转换方面，导航条比主体内容更好或一样。
“我认识的一个邮件设计师曾经半开玩笑地说，他希望发送只有一个导航条的邮件，”Smith-Harmon的共同创始人和总裁Aaron Smith说，“可见它们在推动用户接洽方面多么有效。”
零售邮件中的导航条使用
在108家顶级在线零售商中，近93%在其邮件的顶部包含导航条。比去年的94%略降。
| % | |
| 水平 Horizontal | 88% |
| 垂直 Vertical | 3% |
| （水平、垂直）都有 Both | 2% |
| 没有导航条 No nav bar | 7% |
 |
|
水平导航条远远多于垂直的，因为在邮件预览窗格中，水平导航条更容易被完整地看到，有助于提高其效果。
邮件导航条必须与网站的导航条相一致吗？
对大多数邮件营销者来说，要决定包含导航条比较容易，但对于导航条是否要与其网站的导航相一致，许多人会不确定。在包含导航条的零售商中，38%采用了与网站相一致的邮件导航条。
我们的看法是，邮件和在线营销的差异，正在于两者导航上的差异。邮件没有网站那么宽泛，用户在邮件上花的时间较少，这需要邮件能被快速浏览。我们推荐在建立邮件导航条时，能考虑这些差异。
导航条链接的数量
邮件与网站在导航上的差异，意味着邮件导航要比网站导航，含有更少的链接。
目前，零售网站导航条链接的平均数是8.9，而水平方向的邮件导航条链接的平均数是8.1。但是，链接数量的范围从3直到19，垂直方向的邮件导航条平均有23.2个链接，范围是从6到50。
“这些数字对我来说好像高了点，”Smith说。“我推荐挑选5、6个能体现网站目的地的链接，把它们加在你邮件的导航条中。”
有趣的是，在导航条中含有9个或更多链接的零售商中，有59%是复制了网站的导航条，而那些邮件导航条链接更少的零售商，更多地使用邮件特定的导航条。复制网站导航，也许是受了来自销售区经理和推销商的压力，但这些更长的导航条削弱了更好的效果。
其他导航链接
除了导航条的链接，我们也研究了零售商在邮件顶部放置的导航链接，不管这些链接在导航条里，或者在正文之前的任何地方。例如，我们发现，52%的零售商放置了一个连到其销售、批发商店或清仓甩卖销售区的链接。15%有连到其商店位置的链接，8%有连到其礼品卡页面的链接。
由于92%的零售商在邮件导航条中，使用了与其网站导航条数量相同或更少的链接，因此有趣的是，我们看到有6%的零售商放置了一个“更多”、“查看全部”或类似连到各销售区的链接。对于销售区很多的零售商来说，这是一种值得考虑的方法。
导航条的技巧
你邮件导航条中的各链接无需同样地设置，你的导航条也不必在你邮件程序中固定不变。想象一下，这也许也很不错，如改变链接的顺序，或以不同的颜色突出不同的链接。以下是可以为导航增加点趣味的三种技巧：
突出“销售”链接
销售几乎永远是订阅者的兴趣，所以可以考虑对您的“销售”、“清仓”或“特卖”链接，给予一种特殊的处理。Alloy、eBags、REI和Spiegel等少数大零售商就是这么做的。
“我们发现，把‘销售’链接渲染为红色，是推动销售的有效手段，”Smith-Harmon的共同创始人和总裁Lisa Harmon说。
Smith-Harmon的客户REI，从红色HTML文本渲染的的红色“销售和清仓”链接中，看到了成功。
强调特定销售区
如果你发出的邮件，针对一个特定销售区的产品，而在导航条中就有这个销售区，可以考虑突出显示这个链接，如改变文本或背景的颜色。例如，当Old Navy发送关于男装的邮件时，他们突出显示了导航条中的“MEN”标签。
在今年4月17日的邮件中，Old Navy突出显示了销售区标签
HSN运用了同样的技巧，但更进一步，在发件人名字中提示销售区焦点。例如，凡是来自其清仓销售区特定交易的邮件，发件人的名字都是“HSN清仓”，还有在导航条中突出显示“清仓”标签。
与Old Navy类似，在4月19日的邮件中，HSN利用背景颜色突出显示销售区特色。
展示季节性销售区
改变你的导航，还有季节性的机会。比如，在母亲节到来之际，RedEnvelope在导航条里增加了一个红色“母亲节”链接，作为第一个标签。FTD和SmartBargains也增加了“母亲节”链接，吸引对母亲礼物的注意。
RedEnvelope在导航条里增加了“母亲节”标签，作为4月14日邮件的开头。
HTML导航条
对导航条的另一个考虑，是用图像还是HTML文本建立。只要可能，我们推荐利用HTML文本做导航条。这么做，可以保证即便在浏览者屏蔽图像时，你 的链接仍然会能被阅读。默认情况下，大约有一半消费者在其主要的收件箱中屏蔽图像，让你的导航条保证能显示，对邮件效果的最大化很有影响，尤其是在你的导 航条不需要异域风情的字体、图片或标志的情况下。
零售商正很快地意识到对导航条采用HTML的好处。目前，28%的水平方向邮件导航条采用HTML文本，较去年仅15%要高。HTML文本在垂直方向导航条中远远更为常见，有60%的垂直方向导航以HTML创建。
除了顶部的文本和图像的Alt属性文本之外，Art.com还在棕色背景上为导航条采用了HTML文本。
邮件中的网站搜索
对几乎任何网站来说，站内搜索都是一个关键部分，但在邮件中作用其次。有93%的主要在线零售商在邮件中放置导航条，但只有19%在邮件中包含有任一形式的站内搜索。
| % | |
| 没有搜索 No Search | 81% |
| 搜索表单 Search Format | 12% |
| 搜索链接/按钮 Search Link/Button | 5% |
| 链接到网站的搜索表单图像 | 2% |
 |
|
“我们发现搜索表单的使用，很难说明是必要的，”Smith说。
站内搜索普遍缺失背后的主要原因，是大多数邮件客户端程序禁止表单。而且，某些客户端程序在用户试图使用表单时，还会显示安全警告。这就造成了很不 好的用户体验，也是仅12%零售商在邮件中使用站内搜索表单的原因。很小比例的零售商，通过放置一个“搜索”链接，或把一个搜索框的图像链接到搜索着陆 页，试图为这一功能支持的缺失做些弥补。
这并不是说站内搜索不应该被包含在导航部分。对某些零售商，邮件中搜索表单产生的额外流量，超过了可能的负面影响。但是，需要事先做一个仔细的正反两面分析，以确定对你机构是有用的。
愉快设计
我们希望这些提示和基准，能增进你对邮件中导航条运用的优化。
进一步的信息，请访问 http://www.smith-harmon.com