中国新富阶层消费者调查

非常感谢花花王站的分享,以下内容是从天下杂志的文章里整理出来的。

调查显示,2008年中国大陆的富有消费者,已经达到160万家户数。预计在2015年将会到达400万户。也就是说,到了2015年,中国将会是世界上第四大高端消费者的市场。前三名分别是美国、日本、英国。 所谓高端消费者的定义,是家户的年收入达人民币25万以上。

这份调查报告中有三个主题。

第一,中国的高端消费者族群数量成长得非常快。现在这群高端收入户只占全中国的1%,但是每年的成长速度是16%。

第二,很多高端消费者是来自于二、三级城市。通常一般认知,有钱的消费者应该都住在一级城市。可是实际上,我们发现只有30%是来自中国四大城市(上海、北京、广州、深圳),而有70%则是散布在其它城市。

第三,中国的高端消费者和世界上其它市场上的高端消费者有很多不同之处。

中国新富阶级大不同

这些不同包括:第一,他们的年纪普遍较年轻。如果拿中国高端消费者和欧美来比的话,中国要比他们年轻20岁。

我们会称美国和日本的高端消费族群为“old money”,因为他们的年龄多在四十五岁以上。撇开近年一些在硅谷崛起的年轻富豪不谈,美国真正富有的人有70%是在四十五岁以上。日本则是80%在四十五岁以上。

正因为年纪较轻,在经历上也不同,所以在想法和消费行为上自然会有所区隔。

例如,当我们去问受访的高端消费者你认为最有名的品牌是什么?在没有任何提示的情况下,回答最多的就是LV和Gucci。可见,中国的高端消费者,对名牌的追求,是超越美国和日本或欧洲。

第二,这群中国有钱消费者很多都是自己创业。

第三,他们会比较倾向买一些国外的名牌。

另外,中国高端消费者与欧美日相较也比较实际,也就是理性大于感性诉求

中国高端消费者可能比较在意产品的质量、做工等,不像欧美和日本的消费者会注意产品背后的品牌意涵,以及为个人带来什么样的品味。而这就延伸到所谓的品牌力,就是中国高端消费者特别崇尚知名品牌,因为他们信赖这个品牌后,连带对其质量,也就是做工、设计、材料也会产生信赖,这些出名的品牌可以给他们这方面的保障

而欧美和日本的高端消费者,则会比中国消费者还要崇尚一些不是大众所熟知的品牌,例如在意大利小镇里独特的皮件手工品牌,或是全世界只有一家、只有小众知名度的订制服品牌。

第四,他们会比较愿意去借小额贷款来支持他们的生活方式。

因此,要意识到中国大陆有很多是“new money”不是“old money”。

知己知彼,拟定品牌策略

另一个重点,就是中国高端消费者族群还可细分为七大客群。不同客群,对价格的敏感度是不一样的。七大族群中最高端的,约占中国总家户数的59万户,拥有财富的22%。这群人当中,有40%在购买高级品牌时不会在意价格优惠。

也就是不能把高端消费者全部视为同一族群。无论在营销、包装、品牌定位等方面,都应有不同策略。

对于企业和品牌而言,必须注意以下几点:

第一,不一定要在四大城市内才能渗透这些高端消费族群,最好拟定一个进攻第二级城市的策略。也就是说,当你在进军中国的高端市场时,不一定要聚焦在北京或上海,而可以从二级城市或是其它城市着手。

第二、品牌定位必须非常清楚。根据作者观察,就整个亚洲企业来说,在品牌上花费的经费和精力都是不够的。

因此,对企业和品牌来说,需要在品牌内涵上更多下功夫,且需更清楚自己的目标客群。不同客群有不同的品牌定位和产品定价策略。与欧美高端消费市场比较,中国高端消费市场可以说是相对复杂的,因此在营销前先做到知己知彼,才是最重要的课题。

原文by黄伟权(《天下》杂志)(作者为麦肯锡台湾分公司总经理)

另一篇讲电子商务的笔记:

  1. 对购物网站而言,激起消费者的购物冲动——这个目的甚至比“让消费者容易找到商品”更加重要。
  2. 销售,是一个引导的过程。如果你让客人主动,你就输了。
  3. 所以,情景设计、购买引导,对电子商务网站(尤其是品牌的)至关重要。