行动之前，确认目标、确认指导方针、确认campaign构想。
卖点正如桌缝里的一粒米，在只是看到，没有抠出它之前不要动笔。
假如房子有值得为它付钱的特点，它就一定有值得注意的特点，尽管我们经常认为它不突出，实际上只是我们的表达能力不高。
文案所要做的就是不掩盖产品，不耽误产品，不要带着强烈的广告使命感进行策略构思和创作。这样容易感觉失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表现的陷阱。
情绪来不得假。如果你不喜欢写，也没有人愿意读。
要积极，不要消极。把自己放在产品里，用你的生活，或你了解到的别人的生活，去活化你的文案。如果有什么感动了你，就有很大的机会去感动别人。智慧往往成阻碍情感的东西。
每则广告都应该是一件推销你产品的完整作品。设想消费者会读有关同一种产品的一个又一个广告是不现实的。你应该把每一则广告都写的很完整，设想这是你把你的产品推销给读者的唯一机会——机不可失，时不再来。
用几个词表现出读者能从购买你的产品中得到的最重要的好处和实惠。
如果你输出一个“火炬”能让消费者反应出红色的概念，就不要把“红色”也输入进去。因为消费者会二度接收，并对“红色”进行反应。
两个“红色”就会产生一个疲劳的信号，这就是垃圾意象的产生过程。
每个广告都是一个机会。每个广告有可能成为伟大的广告。你现在写下的每个字都会一辈子跟着你。要找对语调坚持不懈，不要只把连串的事实写下来，要有一种态度。还要记得，这广告一旦刊出，你就不能再作任何修改。你一定希望将来读这个广告时感到骄傲。
当文案写到极其满意的时候，裁去三分之一。
用字要明白简洁，不断修改。不要为了简洁而简洁。重要的是度。有时候只要将标题改换一下，就能增加广告效果数倍。
消灭第一人称。
至少你确定你的东西和任何竞争者的东西不象。
然后从头再检查一次，有没有忍不住写出来的小聪明的句子一时漏网
对自己作品最有效的办法就是隔夜测试。
标题如果还需要副标题就通常还需要加工。在你挣扎的写出合适的标题的时候，不要把其他的丢掉，他们会形成你的正文，而且显然比其他的话更合适。
把最惊人最有说服力的事实放在最前头，否则很可能一个读者都不剩。