在网上看到的一篇文章，可能比较早时候的。有些用处，收藏起来。作者：杰弗里·瑞波特
—-“互联网（Internet）”、“互动”、“整合”，这三个词汇看似平常，实则代表着互动营销的发展方向。即在互联网的发展初期，企业仅仅将互联网作为产品的展示工具和装点门面的形象工程；目前，不少企业已经通过互联网、手机短信等直接跟客户、消费者进行互动，把握客户需求，然后回馈到企业研发、生产、销售的整个过程；在未来，企业则应该整合网上营销手段和最传统的营销工具，实现营销的真正突破。—-默多克的苦涩
—-到目前为止，在互联网、电子商务上“翻船”的企业并不在少数。即便是看惯商海沉浮的传媒大鳄默多克，也于1999、2000年失手覆舟，先后共交了25亿美元学费，对“海水”的苦涩味道深有体会，但终究还是没能学会怎样在Internet上“游泳”。
—-美国纳斯达克股指已经从1999年5000多点的高峰，跌到了去年8月份最低的1400多点；将近800家美国主要的互联网公司纷纷倒闭；5000多亿美元的市场价值转眼间灰飞烟灭。在一片互联网的哀歌声中，再谈电子商务、网络经济似乎毫无意义。但实际上，每一次技术革命都会经历这样一个过程：首先是技术扩张和市场扩张，然后是供给过剩和价格下跌，再然后是市场调整和行业整合，最后才会走上长期繁荣之路。
—-许多像默多克这样的商业精英逢电子商务必败，很重要的一个原因就是他们对电子商务的认识存在误区。通常的表现有如下6种：
—-第一，认为电子商务就是将企业的产品，放到网站上去推广。最近美国的一家医药公司，分门别类地为自己的600多种药品建立起独立的网站，这显然是一个愚蠢之极的举措。
—-第二，将电子商务部门作为一种新的增值服务，或者新的商业模式，设立单独部门，准备日后把这个部门剥离开来，实现上市。
—-第三，跟默多克一样认为，要发展电子商务，一定要进行大规模投资，几亿、几十亿美元是必要的。
—-第四，一定要占领市场先机，如果模仿别人就已经晚了。但实际上，雅虎和亚马逊都不是行业的第一个进入者。要想第一个占领市场，是需要有好的商业战略和执行能力来作为支持的。
—-第五，把电子商务跟传统市场看作是两个单独的业务。但实际上，互联网的互动营销，只有跟传统的营销手段整合起来，才真正能够为企业带来增加值。
—-最后，狭隘地将内容相似的网站作为竞争对手，却不屑去了解消费者的基本消费行为。
—-分析产品特征
—-基于以上错误认识，大大小小、形形色色的企业都忙于建设自己的网站，试图通过网络拓宽销售渠道，降低成本，增加收入。但是有一点大家显然没有领悟到：技术本身并不能成为一种战略或商业模式；商业战略不是在线或离线的问题，而是二者合一。企业可以选择这样或者那样的营销渠道和模式，但在做决定之前，一定要仔细分析企业的产品特征和消费群体。
—-并不是所有的产品都适合通过网络来销售，网络销售也不是一个孤立的行为。可以通过网络来实现互动营销的产品，主要有以下几大类：
—-首先，已经有很强的品牌效应的产品，譬如劳力士手表，你不用去看，就知道你买到的产品质量大概会是什么样子；日常消费品中，如宝洁的洗发水、欧莱雅的化妆品，你需要经常购买，但不需要亲自去检验产品质量。换言之，大部分属于冲动购买型的商品都可以通过网络来营销。
—-第二类，购买者需要通过收集数据，进行比较之后才会决定购买的复杂产品，如个人电脑、汽车、金融等。企业可以通过在自有网站上提供尽可能详细的产品信息，以帮助消费者做出购买的分析和判断。
—-第三类是标准化的商品，如CD、书籍，无论是线上还是线下，此地还是彼地，几乎不存在多少差异的产品。
—-亚马逊的贝佐斯、我的学生——中国易趣网的邵亦波，在选择网上营销产品之前，都经过长时间的比较、鉴别和筛选。贝佐斯从25种产品中最后选择了书籍；邵亦波在经营易趣网之前，也审视了多种不同的商业模式，最后才认定“eBay”这种网上拍卖模式，在中国这个环境下，是一种能够持续发展的商业模式。
—-当然，这三类模式，并不是截然分开的，它们是一个连续、关联的过程。比较有意思的一个例子就是微软公司，他们推出新游戏机XBOX后，一反以往通过媒体做广告、造声势的惯常做法，而是在网上提供关于这个产品的全面信息，然后消费者到销售点体验使用，通过他们的口口相传来传播这个产品，从而达到营销目的。
—-了解消费群体
—-互动营销活动的实施关键，在于了解不同行业、不同消费者的不同购买行为，以及每个购买行为所需要经过的阶段，然后选择一个最合适的方式最大限度地影响消费行为，从而增加收入，提高营销回报率。
—-根据调查，企业所要把握的消费者购买过程一般分为4个阶段：产生购买意愿、搜集和评估信息、购买、购买之后的服务。研究这个过程，有助于开发和留住顾客。
—-不能否认，互联网确实可以通过向消费者传递非常强大而有吸引力的信息，来改变消费行为。但怎样才能够使互联网和我们现有的营销活动一致起来？或者是说怎样才能改善我们现有的营销活动，来适应互联网的特点？解决这两个问题的办法并不神秘，主要是提高营销的效果和效率。效果指的是最大限度地影响消费行为；效率是花最少的钱，办最多的事。但效率和效果的提升，最终还是需要整合不同的互动营销渠道。 —-在快餐业，顾客的流失率非常高。因为对于你我来说，一个星期吃10次快餐并不是什么愉快的体验和健康的习惯。所以，像麦当劳这样的快餐店，需要时时刻刻为自己增加新的消费者。日前，麦当劳的一个非常有创意的举动，受到了营销界的关注，他们用手机短信发送世界杯的最新消息，吸引消费者不仅吃快餐，而且吃麦当劳的快餐。在今年4月份，麦当劳在上海针对目标客户共发出了大概15万条手机短信，促销回应率达到了12%，比较传统上直接促销手段的3%～5%有很大的提高。
—-著名化妆品品牌欧莱雅在中国遇到的挑战，则主要是消费者收集和整理信息的过程。消费者需要比较化妆品的不同品牌和不同功效，这延缓了购买的时间和效率。两个月之前，欧莱雅与新浪网、《中国妇女》杂志社联合开办了一个网站，叫作“伊人风采”，而欧莱雅的品牌标识则略小于“伊人风采”，放在旁边，用意很明显——通过向消费者提供他们所需要的化妆品和化妆技巧信息，增进消费者对欧莱雅产品的了解，然后进一步决定是否购买欧莱雅的产品。据介绍，网站开办一周，就吸引了1800万个注册用户，日访问量达到了600万～700万次。
—-汇丰银行却被如何继续留住原有客户的问题所困扰。通过研究，他们发现消费者购买金融产品时，都会收集、比较不同的“产品”信息。于是汇丰开通了网上交易平台，消费者可以在网上获得所有需要进一步与汇丰银行开展业务的信息，从而激发他们购买更多产品，或者说产生更多交易的欲望。一个显著的例子是，开通网上外汇交易业务几个月后，汇丰的网上外汇交易额从20%提升到了50%以上。
—-实施互动营销的过程，实际上与广告代理商设计消费品广告的过程非常相似：都是以一种非常吸引人的方式，利用多种渠道向消费者传达产品信息。而且这个过程首先都要确定企业的目标市场在哪里，有多大；然后仔细了解顾客的行为模式，不同的媒体渠道，或者数字渠道；最后决定这些渠道和消费者行为的连接方式和手段。